淮安品牌策劃中心分享：阿瑪尼的品牌策劃故事

　　風(fēng)格定位

　　阿瑪尼的產(chǎn)品時(shí)尚、高貴、精致、中性化，充分展現(xiàn)了都市人簡潔、優(yōu)雅、自信的個(gè)性。

　　80年代初，服裝界流行圣羅蘭式的女裝原則，多為修身的窄細(xì)線條，而阿瑪尼大膽地將傳統(tǒng)男西服特點(diǎn)融入女裝設(shè)計(jì)中，將其身線拓寬，創(chuàng)造出劃時(shí)代的圓肩造型，加上無結(jié)構(gòu)的運(yùn)動(dòng)衫、寬松的便裝褲，給80年代的時(shí)裝界吹來一股輕松自然之風(fēng)。

　　1983年Miriam身著絲質(zhì)米白色罩衫、長款淺灰色棉麻質(zhì)地的Giorgio Armani套裝

　　由于這種男裝女用的思想與20年代為簡化女裝作出突出貢獻(xiàn)的設(shè)計(jì)師夏奈爾所提倡的精神有著異曲同工之妙，阿瑪尼被稱為"八十年代的夏奈爾"。改良后的寬肩女裝深受職業(yè)女性的歡迎，而他寬大局部的夸張?zhí)幚沓蔀榱苏麄€(gè)80年代的代表風(fēng)格，人稱80年代是"阿瑪尼的時(shí)代"。

　　進(jìn)入90年代，阿瑪尼的創(chuàng)作更趨成熟，他認(rèn)為浮華夸張已不是今日潮流，即使是高級晚裝也應(yīng)保持含蓄內(nèi)斂的矜持之美。

　　優(yōu)雅、簡單、追求高品質(zhì)而不炫耀，"看似簡單，又包含無限"，是阿瑪尼賦予品牌的精神，使他成為影響"極簡主義”的重要人物。他的設(shè)計(jì)并不啟發(fā)人們童話式的夢想，他追求的是自我價(jià)值的肯定和實(shí)現(xiàn)，他的服裝給予女人的是自信，并使人深切地感受到自身的重要。

　　阿瑪尼品牌服裝的面料都相當(dāng)昂貴，為了滿足大眾對品牌的需求，稍便宜的副牌服裝使用的面料多為最新技術(shù)合成纖維，外人難以仿制。

　　時(shí)尚帝國的締造者

　　Giorgio Armani

　　作為當(dāng)代最有影響力的時(shí)裝設(shè)計(jì)師之一，Giorgio Armani先生創(chuàng)業(yè)40多年，擁有價(jià)值70億美金的Armani帝國。他被業(yè)界尊稱為“Mr. Armani”，但仍嚴(yán)謹(jǐn)自律，覺得自己既不是設(shè)計(jì)師也不是高級定制裁縫。

　　“我很高興建立了一個(gè)美好的王國，

　　但是我依舊是那個(gè)自己替自己打工的男孩?！?/span>

　　1. 美少年的酸楚

　　別看現(xiàn)在Armani時(shí)裝揚(yáng)名國際，Giorgio Armani先生小時(shí)候既沒有當(dāng)時(shí)裝設(shè)計(jì)師的夢想，也不是同學(xué)間那個(gè)穿得最時(shí)髦的男孩。

　　他1934年生于米蘭以南的工業(yè)小鎮(zhèn)Piacenza，童年時(shí)家中非但不富裕，而且常常三餐不繼，“那時(shí)候的難題，是夠不夠吃。”一家五口的經(jīng)濟(jì)來源全靠做貨運(yùn)的父親，全家的衣服都是母親Maria親手縫制——他是典型的經(jīng)歷過二戰(zhàn)，很務(wù)實(shí)、肯吃苦、有謀略求生存的那一代意大利人。

　　“小時(shí)候穿的，大都是父親與哥哥的舊衣，

　　平凡不顯眼的款式，

　　外套尺寸往往偏大、很厚實(shí)?！?/span>

　　這無形中奠定了Armani先生日后致力于結(jié)合優(yōu)雅與實(shí)穿、優(yōu)質(zhì)與低調(diào)的品牌精髓。

　　二戰(zhàn)結(jié)束后，墨索里尼政權(quán)倒臺(tái)，意大利國內(nèi)掀起了激烈的反法西斯運(yùn)動(dòng)，曾經(jīng)為養(yǎng)家糊口做過公務(wù)員的父親，因此入獄九個(gè)月。這個(gè)遭遇使Armani家人更加團(tuán)結(jié)更加堅(jiān)強(qiáng)。同時(shí)也解釋了Armani嚴(yán)謹(jǐn)自律的性格，凡事親力親為全權(quán)掌控的商業(yè)態(tài)度，以及高度自我保護(hù)意識(shí)的個(gè)性來源。

　　翻看Armani少年舊照，幾乎找不到他一絲的笑容。

　　“年輕時(shí)的我，不愛笑，

　　表情中總是帶著一份酸楚。

　　我想，這出于我內(nèi)心的彷徨與不安?！?/span>

　　童年的Giorgio Armani(左)與母親、哥哥在海灘上

　　因?yàn)榘V迷A. J. Cronin的醫(yī)學(xué)小說《The Citadel》，1952年Giorgio Armani赴米蘭讀天主教會(huì)醫(yī)學(xué)院。兩年后征召入伍，服務(wù)于軍醫(yī)院，才發(fā)現(xiàn)自己不是當(dāng)醫(yī)生的料。據(jù)母親Maria解釋，是因?yàn)锳rmani怕血。Armani也自嘲年少時(shí)長得“太秀氣太可愛”。

　　“白膚紅頰藍(lán)眸，完美挺刮的鼻子，

　　女孩子都嘲笑我是黑白片著色后的彩色電影人物。

　　我一直希望自己長得冷酷一點(diǎn)、粗糙一點(diǎn)，

　　甚至幻想有點(diǎn)丑陋的缺憾美?！?/span>

　　如今，Giorgio Armani的官方肖像，一貫是黑與白，冷靜沉默地滲透著酷與張力，如同品牌標(biāo)記一樣深入人心。

　　2. 意外踏入時(shí)尚界

　　50年代中期，波音與麥道公司的大型噴氣式飛機(jī)問世，航空業(yè)蓬勃，西方時(shí)髦人士愛上出國旅行，好萊塢電影也流行到意大利出外景。從臺(tái)前到幕后，意大利時(shí)裝漸漸以高品質(zhì)面料、新浪潮設(shè)計(jì)，在全球打響了Made in Italy的知名度。

　　以米蘭為中心的意大利時(shí)裝產(chǎn)業(yè)對年輕人特別有凝聚力。

　　1957年，從醫(yī)學(xué)院退學(xué)的Armani應(yīng)征進(jìn)入La Rinascente百貨公司。一開始先負(fù)責(zé)櫥窗布置(直至今日，據(jù)米蘭旗艦店員說，Armani先生在巡店時(shí)，還會(huì)親自跳進(jìn)大櫥窗內(nèi)，改動(dòng)搭配、調(diào)換陳設(shè))，雖然從基層辛苦學(xué)習(xí)，但多元化和有美感效果的擺設(shè)，培養(yǎng)了他的審美與時(shí)裝推動(dòng)力。

　　后來他又當(dāng)上男裝買手，掌握了許多寶貴的市場營銷、辨識(shí)面料、工藝制作等多方面資源，以及縝密強(qiáng)硬的談判技巧。在其中一位上司的推薦下，1964年，Armani開始擔(dān)任Nino Cerruti男裝系列Hitman的設(shè)計(jì)師，并廣受好評。

　　在當(dāng)年的老板Cerruti先生的記憶中，Armani工作非常非常賣力，全情投入，從早到晚都埋在工作室里奉獻(xiàn)所有。他擁有極大的好奇心，為人很坦率，尤其熱愛研究面料，下工廠鉆研各種變化的可能性。正是這種堅(jiān)持不懈的專注，使Armani先生有實(shí)力成為今日的王者。

　　3. 當(dāng)Armani遇上Galeotti，一個(gè)帝國的誕生

　　1966年，32歲的Armani認(rèn)識(shí)了21歲的建筑制圖師Sergio Galeotti。不久，Galeotti離開了家、辭了職，追隨Armani，展開了一段改寫了當(dāng)代時(shí)裝史的愛情故事。

　　1970年開始，Armani從Cerruti的男裝設(shè)計(jì)師，轉(zhuǎn)為自由設(shè)計(jì)師。遂邀約不斷，一個(gè)人兼顧10家品牌(包括Emanuel Ungaro、Zegna)，活躍于意大利時(shí)裝界，并很快受到國際媒體的注意。一些媒體與買手，追隨著他設(shè)計(jì)的品牌，到各地報(bào)道、入貨。

　　1973年，在Galeotti的鼓勵(lì)下，Armani賣了Volkswagen汽車，再湊了些積蓄，以不到一萬美金的投資在米蘭37 Corso Venezia成立了只有小小兩個(gè)開間的工作室。

　　1975年7月24日，兩人正式創(chuàng)辦Giorgio Armani SPA，推出高級男女時(shí)裝。Armani主理設(shè)計(jì)，Galeotti負(fù)責(zé)經(jīng)營管理。雖然，這段愛情故事有個(gè)凄涼的結(jié)局，但Galeotti的商業(yè)謀略與布局帶領(lǐng)品牌踏上了一條康莊大道，時(shí)至今日依然獲業(yè)界嘉許。

　　很少談及私生活的Armani先生，在2000年品牌慶祝25周年的訪談中表示，“是Sergio給我信心，鼓勵(lì)我推出自己的品牌，令我相信我的美學(xué)眼光、對時(shí)裝的鑒賞力，能成就一門生意?！?/span>

　　1979年Giorgio Armani與身著自己當(dāng)季服裝的模特在米蘭一處房間中合影

　　其實(shí)，70年代中期的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并不樂觀明朗，美國剛從糾纏已久的越南戰(zhàn)爭中退走、世界原油緊缺、利息不斷攀升打擊創(chuàng)業(yè)，吊兒郎當(dāng)?shù)逆移ぞ衤尤?，意大利國?nèi)籠罩在恐怖組織Brigate Rosse暗殺綁架爆炸的陰影中，社會(huì)動(dòng)蕩不安，失業(yè)率大增。但是破了舊，也開始立新。老字號的淡出，令新興品牌如Missoni、Kenzo、Krizia等在此時(shí)涌現(xiàn)，意大利的皮革與針織廣受認(rèn)可，概念店與專賣店林立米蘭鬧區(qū)。Armani認(rèn)定“這正是冒險(xiǎn)的最佳時(shí)機(jī)”。

　　4. 用做襯衫的手法做西裝，改寫廓型

　　70年代的男裝魁梧厚實(shí)，女裝千嬌百媚。Armani先生旨在拆除那些不必要的沉重堆砌，用最好的面料做顯現(xiàn)好身段、為身材加分的衣服，信奉和諧的中性色澤最美。當(dāng)然，在這一切主張“低調(diào)的奢華”的背后，也因?yàn)閯偝闪⑿鹿镜乃?，不想為了高昂的“裝飾”費(fèi)用而債臺(tái)高筑。

　　Giorgio Armani品牌先以最擅長的男裝為主打，在1975年秋天發(fā)表了1976年春夏系列。用意大利精紡面料，抽筋剝骨的剪裁，剔除厚肩墊、大寬領(lǐng)子、加大口袋、略長的下擺，用做襯衫的手法做西裝，賦予Power Suits燙貼流暢的線條。西裝呈現(xiàn)優(yōu)雅輪廓，又極盡性感。

　　同年又做了女裝系列,用Armani先生的話來說，那些是女裝尺寸的男裝款式，讓女人在職場上穿起套褲裝，也有種柔美輕松的韻味。

　　Armani先生坦承，視夏奈兒為榜樣，由衷佩服她能在高級定制的領(lǐng)域里，創(chuàng)造出耐人尋味的簡潔便裝，并從中獲得摩登著裝的啟發(fā)，樹立了“不喧嘩、不夸張、不炫耀”的Armani時(shí)裝精髓，他推行拿捏精準(zhǔn)、細(xì)膩和無盡的優(yōu)雅，很快受到時(shí)裝界的好評。

　　Giorgio Armani的歐式性感，有一種美國女人特別喜愛的舒適、實(shí)穿，怎么都揉不皺，尤其獲得紐約Bergdorf Goodman、Barney’s New York精品百貨的大力支持，季復(fù)一季地追單加碼。

　　1982年，在工作室處理面料的Armani先生

　　“我想，受歡迎的原因，

　　是因?yàn)槲以O(shè)計(jì)的廓型不緊繃，但有線條。

　　就算沒有完美身材，還是可以穿起來很好看?！?/span>

　　的確，去掉了僵硬的輪廓與厚重的質(zhì)感，Giorgio Armani時(shí)裝的流暢，賦予女人更個(gè)人更自在的曼妙體態(tài)。

　　Giorgio Armani風(fēng)格，也從此改變了女人施展體態(tài)的方式。最重要的是，他從不為了滿足自己的藝術(shù)虛榮，賣弄戲劇化的夸張?jiān)煨?，表達(dá)了女裝設(shè)計(jì)師對女人最可貴的尊重。就算是十幾年過去了，潮流可能出現(xiàn)變化，但Armani時(shí)裝至少不會(huì)看起來讓我們發(fā)笑，“當(dāng)年怎么會(huì)有勇氣穿成這副德性?！?/span>

　　5. 縝密耕耘，在商言商

　　Armani先生不但是一位時(shí)裝設(shè)計(jì)大師，在Galeotti主導(dǎo)下，他創(chuàng)立的品牌在商業(yè)上的成功也有目共睹。

　　從一開始，Giorgio Armani時(shí)裝就針對極高端客戶，定價(jià)也保障了利潤的最大化。

　　70年代末，一輛福特轎車才3,000美金，Armani這位新人的西裝，零售價(jià)1,800美金。

　　日后，不管拓展哪一個(gè)市場，針對哪一種客戶群，在利潤方面他毫不妥協(xié)，這保障了Giorgio Armani的盈利，也給予經(jīng)營伙伴、代理商、零售商足夠的空間有利可圖，因此全情對待Giorgio Armani的顧客。

　　當(dāng)Armani先生與媒體、客戶相處融洽之際，拍檔Galeotti大膽神速地?cái)U(kuò)張Armani帝國，擦亮招牌，換取豐厚收益。

　　1978年，Giorgio Armani SPA與時(shí)裝界最大的高級成衣制造商Gruppo Finanziario Tessile(GFT)簽訂合約.

　　1980年，又與法國美妝香水公司Lrsquo Oreacuteal簽約，授權(quán)推出Armani香水。

　　從這兩家業(yè)界龍頭手中，Armani集團(tuán)以每年獲得的巨額授權(quán)經(jīng)營費(fèi)用作為高枕無憂的安家保障，以及10%到15%的銷售抽成。短短五年間，品牌開發(fā)了副線、內(nèi)衣、泳裝、配飾、香氛等等，儼然是一線老字號的氣勢。

　　1980年，Giorgio Armani男裝成為好萊塢電影《美國舞男》男主角理查.基爾的戲服，一炮而紅。他牢牢把握住與好萊塢的合作機(jī)會(huì)，成為首個(gè)在當(dāng)?shù)亻_設(shè)專屬辦事處的時(shí)裝屋，保障明星們在戲里有源源不斷的樣衣。

　　學(xué)習(xí)Gucci、Salvatore Ferragamo等意大利同鄉(xiāng)們的經(jīng)營步伐，Armani與Galeotti準(zhǔn)確看中海外市場對歐洲精品業(yè)的瘋狂與沉迷，把Armani旗下各條線的專賣店開向全球。

　　日后，朝氣活潑的副線Emporio Armani、年輕潮牌Armani Jeans、Armani Exchange、Armani Junior，都踏出穩(wěn)健的步伐。

　　1985年，拍檔Sergio Galeotti過世后，Armani先生并沒有在象牙塔里傷春悲秋，也不因坐享巨額授權(quán)經(jīng)營收益而故步自封，他繼續(xù)按部就班地拓展業(yè)務(wù)，完成布下的收購計(jì)劃。

　　“Galeotti去世后，我經(jīng)歷了最黑暗的時(shí)期。”

　　Armani先生至今認(rèn)為，人生最大的遺憾，是無法與Galeotti分享今日的大好江山。

　　“當(dāng)時(shí)想過，就此退休吧，

　　那些收入真的夠用好幾輩子了。

　　但是，我失去Galeotti，并沒有喪失對自己的信念。

　　創(chuàng)業(yè)以來，所有的決定都是我與Galeotti一起做的，

　　一切的商業(yè)布局都是我們兩個(gè)討論的結(jié)果?！?/span>

　　正如第一位慧眼相中Armani設(shè)計(jì)才華的Cerruti先生所言，“直到那時(shí)，許多人才驚奇地發(fā)現(xiàn)，原來Armani不僅是位出色的設(shè)計(jì)師，也是個(gè)精明能干的商人?！?/span>

　　喬治阿瑪尼一直制造著時(shí)尚。在兩性性別越趨混淆的年代，喬治阿瑪尼是打破陽剛與陰柔的界線，引領(lǐng)時(shí)尚邁向中性風(fēng)格的設(shè)計(jì)師之一。

　　如今，Armani已成為時(shí)裝界最響亮的品牌之一，曾獲奈門-馬科斯獎(jiǎng)、美國國際設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)等獎(jiǎng)項(xiàng)，曾在14年內(nèi)包攬了全球30多項(xiàng)服裝大獎(jiǎng)。

　　白手起家、自學(xué)成材的天才阿瑪尼已經(jīng)年近古稀，卻依然對工作狂熱、要求嚴(yán)謹(jǐn)、事必躬親。他曾經(jīng)說過：“工作就是我的生活，我沒有閑暇留給他人?！睍r(shí)裝可能對于阿瑪尼來說就像空氣一樣，沒有的話他會(huì)窒息。

　　Giorgio Armani品牌線

　　1 、Armani Prive——高級定制服，優(yōu)雅的阿瑪尼最高級產(chǎn)品

　　2 、Giorgio Armani——高級成衣(包含男女裝，是阿瑪尼正裝中最貴的一個(gè)系列)

　　3 、Armani Collezioni——成衣(為高端白領(lǐng)推出的系列，價(jià)格比GA便宜25%左右)

　　4 、Emporio Armani——成衣(阿瑪尼的年輕系列，價(jià)格普遍在2500-15000之間)

　　5 、Armani Casa——高端家居系列，設(shè)計(jì)簡單優(yōu)雅一貫秉承阿瑪尼的時(shí)裝風(fēng)格

　　6、AJ Armani Jeans——休閑服及牛仔服(阿瑪尼旗下的牛仔系列，很少看出是阿瑪尼的風(fēng)格)

　　7、A/X Armani Exchange——這是阿瑪尼產(chǎn)品鏈上特許外包零售的品牌。

　　Armani Exchange通過向消費(fèi)者提供全套衣飾和附屬品來盡顯喬治阿瑪尼全部的奢華時(shí)尚感。A/X Armani Exchange針對的消費(fèi)群體是年輕時(shí)尚的潮流一族，設(shè)計(jì)上也更加前衛(wèi)、大膽。

　　品牌包裝定位，永遠(yuǎn)離不開良好的品牌故事背景，而品牌故事由和品牌創(chuàng)始人個(gè)人經(jīng)歷和故事是密不可分的，講好品牌故事對傳播品牌形象是極其有利的一種行為。