淮安品牌策劃中心分享：匡威：寄人籬下后的復(fù)興。

提到帆布鞋，第一個(gè)想到的品牌自然是匡威，一個(gè)美國老牌運(yùn)動(dòng)鞋的巨頭。然而，在上個(gè)世紀(jì),盛極一時(shí)匡威(Converse)恐怕想不到，有朝一日自己會(huì)淪為耐克(Nike)的子品牌，成為美國另一個(gè)經(jīng)典文化的開端。

　　匡威曾經(jīng)的輝煌

　　匡威Converse品牌創(chuàng)立于1908年，倡導(dǎo)品牌的獨(dú)立設(shè)計(jì)，在最初只生產(chǎn)"橡膠鞋"，隨著市場(chǎng)空間的擴(kuò)大，開始做網(wǎng)球和籃球鞋。1917年的時(shí)候，All Star誕生了，時(shí)至今日一直都是經(jīng)典款，難以被超越。1921年，籃球運(yùn)動(dòng)員Chuck Taylor加入擔(dān)任銷售人員，開始構(gòu)造最初的明星品牌效應(yīng)。1923年匡威索性將Chuck Taylor的名字加入到鞋子上，紅極一時(shí)。在上世紀(jì)70年代的Chuck Taylor受到當(dāng)紅搖滾樂手和年輕一代的極度追捧和喜愛。

　　1917年，世界上第一帆布膠鞋在美國誕生了，恰逢第一次世界大戰(zhàn)，這種既保暖又方便的鞋子很快就在世上流傳開來。經(jīng)過人們近百年的不斷改進(jìn)，時(shí)致今日，帆布鞋的生產(chǎn)技術(shù)早已相當(dāng)成熟，應(yīng)用范圍也很廣闊，而匡威品牌也成為了帆布鞋的代言名。

　　然而體育用品市場(chǎng)瞬息萬變，科技和理念早已跟不上時(shí)代的匡威的頹勢(shì)已經(jīng)難以挽回，終歸無法自保。最終，匡威在2003年被耐克以區(qū)區(qū)3.05億美元的價(jià)格收購，百年品牌匡威才得以在硝煙彌漫的運(yùn)動(dòng)品牌廝殺中繼續(xù)溜邊兒蹦跶，也開始了它的寄人籬下的生活。

　　“奶媽”耐克的扶持

　　2003年，匡威被耐克收購，但耐克并沒有直接干涉匡威的運(yùn)營(yíng)，也沒有動(dòng)公司管理層的人事架構(gòu)，一切照原樣，在那年匡威品牌的年銷售額僅有2.05億美元。那時(shí)，外界紛紛猜測(cè)耐克收購匡威品牌的行為，是一次戰(zhàn)略失誤。然而，大眾不知道的是，耐克的大動(dòng)作在后面。

　　第二年，耐克獲得了匡威多年品牌積累下來的球員和渠道資源，同時(shí)也為匡威也簽下了一些年輕球員作為代言人，而當(dāng)其發(fā)展成熟成為球星之后就輸送到耐克旗下，當(dāng)年的DwyaneWade和ChrisBosh都是如此。

　　在復(fù)古風(fēng)潮的興起的時(shí)期，耐克帶領(lǐng)著匡威重新進(jìn)行產(chǎn)品定位，將匡威的AllStar和JackPurcell等經(jīng)典復(fù)古鞋款放在了休閑時(shí)尚市場(chǎng)。同時(shí)，加強(qiáng)品牌的科技含量，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)。另一方面，利用耐克強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)品牌效應(yīng)和遍布全球的銷售網(wǎng)絡(luò)，匡威最終迎來了復(fù)蘇。

　　根據(jù)耐克發(fā)布的財(cái)報(bào)，匡威的年收入最高達(dá)到20億，比剛被耐克收購時(shí)的2.05億美元營(yíng)收翻了近十倍之多。

　　對(duì)于大公司來說，如何讓子品牌在保持特性的前提下，彌補(bǔ)自身的市場(chǎng)空缺，形成良性的品牌互動(dòng)是一門必須修好的功課。匡威、耐克是一個(gè)很好的例子。

    品牌包裝定位，永遠(yuǎn)離不開良好的品牌故事背景，而品牌故事由和品牌創(chuàng)始人個(gè)人經(jīng)歷和故事是密不可分的，講好品牌故事對(duì)傳播品牌形象是極其有利的一種行為。