江蘇品牌策劃中心分享：蒙克萊品牌故事--羽絨服中的“皇帝”

　　冬天最保暖的衣服，人們最先想到的就是羽絨服，一提起羽絨服，中國人最先會(huì)想到波司登，然后，在開放的中國，無數(shù)品牌理念充斥了這個(gè)龐大的市場。

　　今天我們來認(rèn)識(shí)一下羽絨服中的皇帝——Moncler，這個(gè)成立于1952年的法國羽絨服品牌，或許可以給波司登，給中國服裝一點(diǎn)借鑒。

　　蒙克萊（Moncler）是一家總部位于法國格勒諾布爾專門從事生產(chǎn)戶外運(yùn)動(dòng)裝備的著名品牌。Moncler品牌名來自于小鎮(zhèn)Monestier de Clermon的縮寫。Moncler的故事開始于第二次世界大戰(zhàn)期間，品牌具有傳奇歷史，時(shí)至今日，Moncler在戶外羽絨服業(yè)界中，成為首屈一指的國際頂尖品牌。Moncler的品牌Logo是M字母與一只公雞的組合。

　　第二次世界大戰(zhàn)期間。法國當(dāng)時(shí)被德國占領(lǐng)并一分為二，在自由地區(qū)，征兵隊(duì)伍被廢除了，取而代之的是一個(gè)全民參與的制度，這個(gè)制度要求年輕人必須加入一個(gè)稱為“Chantiers de Jeunesse”組織，成員被稱為JM。

　　它的總部被設(shè)在格勒諾布爾。組織的主要工作是教受年輕人責(zé)任感，并使有興趣的工作人員在阿爾卑斯山區(qū)運(yùn)作起來，當(dāng)然更處于對(duì)于山的喜愛。集團(tuán)里男孩們有機(jī)會(huì)參與所有山地的運(yùn)動(dòng)，并同大自然有著緊密的聯(lián)系。參與這一組織也成了當(dāng)時(shí)男孩子的一個(gè)夢想。JM通過了三個(gè)來自Moncler小鎮(zhèn)人的會(huì)議：Rene Ramillom，Andre Vincent，和Lionel Terray。

　　33歲的Remillon是當(dāng)時(shí)格勒諾布爾一個(gè)重要的雪具制造商。他為軍隊(duì)服務(wù)，提供這個(gè)集團(tuán)裝備。26歲的商人Andre Vincent在戰(zhàn)爭之前管理一家印刷廠。他曾經(jīng)是個(gè)山林的守護(hù)員和滑雪教練。在JM里，他是總教練。22歲的Lionel Terray來自格勒諾布爾一個(gè)最好的家族。他曾是阿爾卑斯的滑雪冠軍。這三個(gè)人彼此敬重，擁有同樣對(duì)于自然的熱愛，在戶外生活和滑雪運(yùn)動(dòng)中結(jié)下了深厚的友誼。

　　2個(gè)滑雪品牌制造商遇上一位滑雪好手，3個(gè)年輕人一拍即合，設(shè)計(jì)出能遠(yuǎn)征極地的登山滑雪羽絨服，由于用色大膽、設(shè)計(jì)新穎，一鳴驚人地使Moncler羽絨服譽(yù)滿全球。

　　1952年，三人成立了Moncler，他們減少了羽絨服內(nèi)部填充物的厚度，同時(shí)保證它的保暖性，使之非常適合戶外活動(dòng)。這一特點(diǎn)甚至讓它們成為法國國家探險(xiǎn)隊(duì)的贊助商。

　　1954年Moncler產(chǎn)品被選作意大利人探險(xiǎn)古帝國遺址的裝備。

　　直到1980年代初，Moncler才和“時(shí)尚”聯(lián)系在一起。它的成功遵循那個(gè)關(guān)鍵人物引爆點(diǎn)的故事。

　　2003年意大利商人Remo Ruffini入主Moncler成為大股東之后，才真正讓它突破了專業(yè)滑雪服的疆界，開始向日常穿著的時(shí)尚成衣方向發(fā)展。

　　意大利商人Ruffini在入主Moncler后，依靠他的人脈，到處在時(shí)尚圈挖人。

　　第一位被請(qǐng)來的設(shè)計(jì)師是Alessandra Facchinetti。2006年，這位意大利女設(shè)計(jì)師剛剛辭去GUCCI創(chuàng)意總監(jiān)一職。而且他請(qǐng)來這位明星設(shè)計(jì)師的野心可不只是為了Moncler當(dāng)時(shí)唯一的品類——羽絨服。他創(chuàng)立了一個(gè)全新的高級(jí)女裝系列Gamme Rouge，由Facchinetti負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。

　　3年之后他又挖來了美國人Thom Browne擔(dān)任Gamme Blue高級(jí)男裝系列的設(shè)計(jì)總監(jiān)。Browne曾經(jīng)是阿瑪尼的銷售總監(jiān)。

　　與設(shè)計(jì)師的合作讓許多與眾不同的面料被運(yùn)用在羽絨服里。

　　比如它們和日本潮牌White Mountaineering合作的系列是以沙漠旅行為主題的，這個(gè)系列的羽絨夾克的布料都有類似砂巖表面的質(zhì)感。

　　這種變換面料的做法是高級(jí)成衣品牌制造售價(jià)差異的慣用手法。

　　季節(jié)一直是羽絨服品牌最大的制肘。國內(nèi)羽絨服品牌的銷售期通常只有9個(gè)月，每年的6月至8月，一些品牌會(huì)選擇把店鋪轉(zhuǎn)租出去。

　　而在Moncler每年春夏系列的秀場里，輕薄的夾克和羽絨背心同連衣裙和短裝一起亮相，而Moncler對(duì)此的解釋是，部分地區(qū)的春天仍然比較冷，而且顧客很有可能在七八月前往南半球旅行，截然相反的季節(jié)讓他們又產(chǎn)生了對(duì)羽絨服的需求。

　　設(shè)計(jì)師品牌Oscar de la Renta就曾透露，為正價(jià)店和折扣店分別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，差別在于前者所用的面料是重新開發(fā)的，而后者使用的是已有面料。因此對(duì)于相對(duì)成熟的服裝品類，在面料上推陳出新可以持續(xù)獲得高毛利。

　　Moncler在價(jià)格上遵循奢侈品的定位，在生產(chǎn)管理上也是如此。Ruffini從一開始就刻意讓這兩個(gè)高級(jí)成衣品牌分別在巴黎時(shí)裝周以及米蘭時(shí)裝周走秀，名流云集的時(shí)裝周是再適合不過的營銷場合。

　　但走秀款實(shí)際上只占了時(shí)裝公司非常小的銷售額，絕大部分的銷售額是由品牌的“秀前系列”貢獻(xiàn)。因此Moncler得在每年的1月和6月拿出真正能讓買手們眼前一亮的產(chǎn)品。

　　“Moncler可以不止是一家羽絨服公司。剛買下這家公司時(shí)我就想，我需要把這盤生意重新設(shè)計(jì)一遍。我的夢想是，你買上3件、4件、5件我的外套放在衣柜里，然后每天都可以挑著穿，每件外套都是結(jié)實(shí)耐用的，能讓你穿上一輩子。”Remo Ruffini在一次采訪中對(duì)Financial Times說。

　　2012年，Moncler在中國上線了官方在線商城。盡管這個(gè)網(wǎng)站與其國際官網(wǎng)一樣，都是由Yoox集團(tuán)運(yùn)營，但它看起來似乎不那么好——“王菲黑色修身短款”和“范冰冰大毛領(lǐng)短款”占據(jù)著頁面。要想好起來，這個(gè)品牌對(duì)待中國市場應(yīng)該更用心，起碼應(yīng)該把網(wǎng)站做得跟實(shí)體店櫥窗的感覺更像一些。

　　當(dāng)然，對(duì)于中國消費(fèi)者來說，應(yīng)該想到的一個(gè)問題是，在冬季，要不要有個(gè)高端品牌。

       品牌包裝定位，永遠(yuǎn)離不開良好的品牌故事背景，而品牌故事由和品牌創(chuàng)始人個(gè)人經(jīng)歷和故事是密不可分的，講好品牌故事對(duì)傳播品牌形象是極其有利的一種行為。