品牌文化是品牌內(nèi)涵的依托，是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。

　　塑造品牌文化，其行為根本上是受商業(yè)動機支配的，品牌策劃專家認為，通過品牌文化來強化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤。

　　品牌文化的功能

　　品牌文化一旦形成，就會對品牌的經(jīng)營管理產(chǎn)生巨大影響和能動作用。它有利于各種資源要素的優(yōu)化組合，提高品牌的管理效能，增強品牌的競爭力，使品牌充滿生機與活力。具體地講，品牌文化有如下功能。

　　一、導向功能。品牌文化的導向功能體現(xiàn)在兩個方面。一方面，在企業(yè)內(nèi)部，品牌文化集中反映了員工的共同價值觀，規(guī)定著企業(yè)所追求的目標，因而具有強大的感召力，能夠引導員工始終不渝地為實現(xiàn)企業(yè)目標而努力奮斗，使企業(yè)獲得健康發(fā)展；另一方面，在企業(yè)外部，品牌文化所倡導的價值觀、審美觀、消費觀，可以對消費者起到引導作用，把消費者引導到和自己的主張相一致的軌道上來，從而提高消費者對品牌的追隨度。

　　二、凝聚功能。品牌文化的凝聚功能體現(xiàn)在兩個方面。一方面，在企業(yè)內(nèi)部，品牌文化像一種強力粘合劑，從各個方面、各個層次把全體員工緊密地聯(lián)系在一起，使他們同心協(xié)力，為實現(xiàn)企業(yè)的目標和理想而奮力進取。這樣，品牌文化就成為團隊精神建設(shè)的凝聚力。另一方面，在企業(yè)外部，品牌所代表的功能屬性、利益認知、價值主張和審美特征會對廣大消費者產(chǎn)生磁場作用，使品牌像磁石一樣吸引消費者，從而極大地提高消費者對品牌的忠誠度。同時，其他品牌的使用者也有可能被吸引過來，成為該品牌的追隨者。

　　三、激勵功能。物質(zhì)激勵到了一定程度，會出現(xiàn)邊際遞減現(xiàn)象，而精神激勵的作用更強大，更持久。優(yōu)秀的品牌文化一旦形成，在企業(yè)內(nèi)部就會形成一個良好的工作氛圍，它可以激發(fā)員工的榮譽感、責任感、進取心，使員工與企業(yè)同呼吸、共命運，為企業(yè)的發(fā)展盡心盡力。對消費者而言，品牌的價值觀念、利益屬性、情感屬性等可以創(chuàng)造消費感知，豐富消費聯(lián)想，激發(fā)他們的消費欲望，使他們產(chǎn)生購買動機。因此，品牌文化可以將精神財富轉(zhuǎn)化為物質(zhì)財富，為企業(yè)帶來高額利潤。

　　四、約束功能。品牌文化的約束功能是通過規(guī)章制度和道德規(guī)范發(fā)生作用的。一方面，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，必須通過嚴格的規(guī)章制度對所有員工進行規(guī)范，使之按照一定的程序和規(guī)則辦事，以實現(xiàn)企業(yè)目標。這種約束是硬性的，是外在約束。另一方面，企業(yè)文化的約束作用更多的是通過道德規(guī)范、精神、理念和傳統(tǒng)等無形因素，對員工的言行進行約束，將個體行為從眾化。這種約束是軟性的，是內(nèi)在約束。和規(guī)章制度相比，這種軟約束具有更持久的效果。

　　五、輻射功能。品牌文化不能復制，但一旦形成，不僅會在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮作用，還可以通過形象塑造、整合傳播、產(chǎn)品銷售等各種途徑影響消費群體和社會風尚。大體上說，品牌輻射主要有以下四種方式

　　1.軟件輻射。即通過企業(yè)精神、價值觀、倫理道德、審美屬性等向社會擴散，為社會文明進步作出貢獻。

　　2.產(chǎn)品輻射。即通過產(chǎn)品這種物質(zhì)載體向社會輻射。例如我們可以通過勞斯萊斯產(chǎn)品去感受一種卓越的汽車文化。因為勞斯萊斯的員工不是在制造冷冰冰的機器，而是以人類高尚的道德情操和藝術(shù)家的熱情去雕琢每一個零件，每一環(huán)工序制作出來的東西都是有血有肉的藝術(shù)極品。

　　3.人員輻射。即通過員工的言行舉止和精神風貌向社會傳播企業(yè)的價值觀念。例如，美國IBM有“藍色巨人”之稱，這個名字源于公司的管理者人人都穿藍色西服。公司高級職員在異國有如貴賓，如果他們迷路或惹上麻煩，身上佩戴的職銜名牌比美國護照還管用。凡是有過在IBM工作經(jīng)歷的人，都是社會上爭先搶聘的對象。

　　4.宣傳輻射。即通過媒體等多種宣傳工具傳播品牌文化。

　　六、推動功能。品牌文化可以推動品牌經(jīng)營長期發(fā)展，使品牌在市場競爭中獲得持續(xù)的競爭力；也可以幫助品牌克服經(jīng)營過程中的各種危機，使品牌經(jīng)營健康發(fā)展。品牌文化對品牌經(jīng)營活動的推動功能主要源于文化的能動作用，即它不僅能反映經(jīng)濟，而且能反作用于經(jīng)濟，在一定條件下可以促進經(jīng)濟的發(fā)展。利用品牌文化提高品牌經(jīng)營效果有一個時間上的積累過程，不能期望它立竿見影。但只要持之以恒重視建設(shè)品牌文化，必然會收到良好的成效。

　　其實，品牌文化的導向功能也算是另一種推動功能。因為品牌文化規(guī)定著品牌經(jīng)營的目標和追求，可以引導企業(yè)和消費者去主動適應更有發(fā)展前途的社會需求，從而導向勝利。

　　七、協(xié)調(diào)功能。品牌文化的形成使員工有了明確的價值觀念和理想追求，對很多問題的認識趨于一致。這樣可以增強他們之間的相互信任、交流和溝通，使企業(yè)內(nèi)部的各項活動更加協(xié)調(diào)。同時，品牌文化還能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與社會，特別是與消費者的關(guān)系，使社會和企業(yè)和諧一致。企業(yè)可以通過品牌文化建設(shè)，盡可能地調(diào)整自己的經(jīng)營策略，以適應公眾的情緒，滿足消費者不斷變化的需求，跟上社會前進的步伐，保證企業(yè)和社會之間不會出現(xiàn)裂痕和脫節(jié)，即使出現(xiàn)了也會很快彌合。

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