做廣告品牌推廣的人都知道，建立一個優(yōu)秀的企業(yè)品牌，往往首先是從頂層策略開始進(jìn)行設(shè)計，而在頂層設(shè)計中，除了高大上的品牌戰(zhàn)略之外，最最核心的莫過于品牌定位了。在傳統(tǒng)的品牌定位理論當(dāng)中，所有的著眼點主要都是集中在品類上，強調(diào)你是什么樣的一個品牌，你重點提供的是什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，你要面向的用戶對象到底是誰，這就是基于品類的定位理論。

　　前一段時間，星巴克做茶類產(chǎn)品的突破，結(jié)果就不是很好，原因在于人們對星巴克提供的核心產(chǎn)品的認(rèn)識就是咖啡，突然穿越到茶這個領(lǐng)域內(nèi)，自然很難撼動消費者與市場已經(jīng)形成的慣性，這種圖破的阻力就非常的大。

　　前段時間我在網(wǎng)上看到有一個所謂的品牌專家說，西方品牌定位理論已經(jīng)失效了，他完全不適合中國，并列舉了大量的案例去證明定位理論的失效。其實我覺得，這是對品牌定位論的一種非常狹隘的認(rèn)識。其實定位一直都在，只不過它也在隨著時代和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在一直不斷的進(jìn)行進(jìn)化。

　　例如我們經(jīng)常說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的人都在變成斜杠青年，他們擁有更多的技能、更多的角色，但實際上斜杠青年核心要求具有超強的綜合能力與核心競爭力，如果缺乏這些，那就不是斜杠青年，而是一個缺乏個人定位的人。

　　突破品類并不代表著放棄定位，而是將定位的階段從產(chǎn)品功能和品類區(qū)分，上升到了人們的心智認(rèn)知和生活狀態(tài)需求。現(xiàn)代品牌模型建構(gòu)當(dāng)中，有一種品牌定位策略，他會站得更高，首先會去定位人們的心智和認(rèn)知，然后再從人們的心智和認(rèn)知開始，構(gòu)建自己的產(chǎn)品和服務(wù)，我們可以稱之為逆定位。

　　品牌在進(jìn)化的過程當(dāng)中，現(xiàn)在已經(jīng)開始逐漸地舍棄它的功能價值，而更多地去突出心智價值。比如我們最熟悉的那些奢侈品牌，他們的真正的品牌價值，是在于自己的包包、衣服的品類嗎？絕對不是。他們的真正的品牌價值，是在于他們所建立起來的一種高端人群狀態(tài)。例如現(xiàn)在阿瑪尼等奢侈品牌，已經(jīng)大膽進(jìn)入酒店領(lǐng)域，他們帶過去的是自己的理念、設(shè)計、高品質(zhì)生活追求的態(tài)度。

　　在一個用戶需求不斷變化的時代，突破品類的限制，就是站在對用戶的觀察上去，分析他們的需要，發(fā)掘他們的愛好，體會他們的內(nèi)心感受。能夠突破品類限制的品牌，往往體現(xiàn)在商業(yè)模式實現(xiàn)了用戶為中心的導(dǎo)向，無論是小米也好、網(wǎng)易云音樂也好，都是典型的以用戶為中心的邏輯。通過品類做更好的品牌，用品牌為一群人進(jìn)行價值觀代言，這才是現(xiàn)代品牌迭代和升級的最好方式。

　　中國靈虎廣告江蘇品牌營銷策劃公司是一家專業(yè)以品牌戰(zhàn)略為服務(wù)方向的設(shè)計機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)運營商，集品牌規(guī)范、宣傳設(shè)計、營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)搭建、線上推廣為一體，向客戶提供品牌+營銷全方位專業(yè)服務(wù)。