做廣告品牌推廣的人都知道,建立一個優(yōu)秀的企業(yè)品牌,往往首先是從頂層策略開始進(jìn)行設(shè)計,而在頂層設(shè)計中,除了高大上的品牌戰(zhàn)略之外,最最核心的莫過于品牌定位了。在傳統(tǒng)的品牌定位理論當(dāng)中,所有的著眼點主要都是集中在品類上,強調(diào)你是什么樣的一個品牌,你重點提供的是什么樣的產(chǎn)品和服務(wù),你要面向的用戶對象到底是誰,這就是基于品類的定位理論。
前一段時間,星巴克做茶類產(chǎn)品的突破,結(jié)果就不是很好,原因在于人們對星巴克提供的核心產(chǎn)品的認(rèn)識就是咖啡,突然穿越到茶這個領(lǐng)域內(nèi),自然很難撼動消費者與市場已經(jīng)形成的慣性,這種圖破的阻力就非常的大。
前段時間我在網(wǎng)上看到有一個所謂的品牌專家說,西方品牌定位理論已經(jīng)失效了,他完全不適合中國,并列舉了大量的案例去證明定位理論的失效。其實我覺得,這是對品牌定位論的一種非常狹隘的認(rèn)識。其實定位一直都在,只不過它也在隨著時代和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,在一直不斷的進(jìn)行進(jìn)化。
例如我們經(jīng)常說,在互聯(lián)網(wǎng)時代,越來越多的人都在變成斜杠青年,他們擁有更多的技能、更多的角色,但實際上斜杠青年核心要求具有超強的綜合能力與核心競爭力,如果缺乏這些,那就不是斜杠青年,而是一個缺乏個人定位的人。
突破品類并不代表著放棄定位,而是將定位的階段從產(chǎn)品功能和品類區(qū)分,上升到了人們的心智認(rèn)知和生活狀態(tài)需求。現(xiàn)代品牌模型建構(gòu)當(dāng)中,有一種品牌定位策略,他會站得更高,首先會去定位人們的心智和認(rèn)知,然后再從人們的心智和認(rèn)知開始,構(gòu)建自己的產(chǎn)品和服務(wù),我們可以稱之為逆定位。
品牌在進(jìn)化的過程當(dāng)中,現(xiàn)在已經(jīng)開始逐漸地舍棄它的功能價值,而更多地去突出心智價值。比如我們最熟悉的那些奢侈品牌,他們的真正的品牌價值,是在于自己的包包、衣服的品類嗎?絕對不是。他們的真正的品牌價值,是在于他們所建立起來的一種高端人群狀態(tài)。例如現(xiàn)在阿瑪尼等奢侈品牌,已經(jīng)大膽進(jìn)入酒店領(lǐng)域,他們帶過去的是自己的理念、設(shè)計、高品質(zhì)生活追求的態(tài)度。
在一個用戶需求不斷變化的時代,突破品類的限制,就是站在對用戶的觀察上去,分析他們的需要,發(fā)掘他們的愛好,體會他們的內(nèi)心感受。能夠突破品類限制的品牌,往往體現(xiàn)在商業(yè)模式實現(xiàn)了用戶為中心的導(dǎo)向,無論是小米也好、網(wǎng)易云音樂也好,都是典型的以用戶為中心的邏輯。通過品類做更好的品牌,用品牌為一群人進(jìn)行價值觀代言,這才是現(xiàn)代品牌迭代和升級的最好方式。
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