淮安品牌策劃中心分享：阿迪達斯與彪馬的恩怨情仇的品牌策劃故事

　　七步詩云“本是同根生，相煎何太急”。自古以來，多少血濃于水最終也無法止息干戈，甚至鬧到你死我活。

　　同一個童年、同一座城池、同一個信仰。達斯勒家族的兩兄弟本可以創造出世界上最偉大的運動品牌。然而戰火紛飛的亂世中，莫須有的背叛離間了這對手足，他們由相愛走向相殺。

　　時過境遷，adidas與PUMA這兩個品牌再也不屬于達斯勒家族。就像兩兄弟遙遙相望卻始終相隔的墓碑。

　　兄弟鞋鋪

　　德意志時期，巴伐利亞的經濟發展舉世矚目。在兩次世界大戰爆發之前，人民的生活富足安康。

　　達斯勒家族的故事，正是從巴伐利亞的一個叫做赫佐格奧拉赫的小鎮開始。克利斯多夫是這個家族的支柱，膝下兒女四人。本是編織工的克利斯多夫趕上了時代的變遷，工業制造正在逐漸取代手工制造。

　　不得已下，克利斯多夫轉行做了鞋匠。與生俱來的天賦令達斯勒家族很快蜚聲當地。魯道夫與阿道夫兩兄弟在父親的耳濡目染下，對制鞋行業有了深刻的認識。

　　然而第一次世界大戰的到來很快拖垮了德國的經濟，孩子們想要繼承衣缽并發揚光大的夢想被食不果腹的現實狠狠鞭撻。

　　戰事告急，三兄弟都應征入伍，來到前線。但是兩年的戰爭換來了失敗的結局，三人落魄還鄉。

　　此時，兒時的夢想重新喚起了阿道夫的躊躇滿志。他決定師從父親，學習制鞋。本就天賦異稟的阿道夫勤奮努力的向父親學藝。很快，阿道夫就青出于藍。

　　創業之初，阿道夫跑遍全國尋找制鞋材料、說服母親在洗衣房中騰挪場地以擺放設備、最后他雇用了三名工人。生意總算艱難起步。

　　阿道夫設計的第一款運動鞋是帆布幫-黃皮底運動鞋，并且創新性的使用了鐵制鞋釘。很快，這種運動鞋一炮而紅。規模的擴大致使人員緊缺，以至于姐姐瑪麗也被拉幫入伙，負責收拾鞋子。

　　然而阿道夫的性格較為內斂，生意的擴張反而令他有些疲于招架。相反，魯道夫深諳人情世故，尤其有一張三寸不爛之舌。這正是一名優秀銷售所具備的能力。

　　據此，阿道夫請來了哥哥魯道夫。二人于1924年共同注冊成立了“達斯勒兄弟運動鞋廠”(Dassler Brothers Shoe Factory)。當優秀的產品與杰出的營銷雙劍合璧時，市場自然會臣服于品牌腳下。

　　相愛相殺

　　創業之初，兄弟二人事必躬親，各盡其能。達斯勒品牌的運動鞋很快就打響了名氣。

　　在希特勒統治時期，體育備受重視，兄弟二人的生意也因此受惠，訂單日益增長。

　　兄弟二人本以為在德國舉辦的奧運會，會讓達斯勒品牌的運動鞋大放異彩，然而希特勒政府完全控制了即將舉行的柏林奧運會，并要求所有德國運動員穿著統一的服裝和鞋。這對兄弟二人的業務無疑是一個打擊。

　　塞翁失馬，焉知非福。阿道夫帶著他設計的釘鞋去了奧運村，成功勸說著名美國運動員杰西·歐文斯使用他的跑鞋。

　　1936年的柏林奧運會上，杰西·歐文斯大放異彩，成為奧運會歷史上首位在一屆比賽中斬獲四枚金牌的田徑運動員。這也讓達斯勒的跑鞋在全世界產生巨大轟動。可以說，一場奧運會，捧紅了兩個阿道夫。

　　自負的希特勒隨后向世界宣戰，德國又一次掀起了戰爭。

　　1933年，兄弟倆都加入了納粹黨，魯道夫更為效忠，阿道夫則偷偷幫助猶太人。這也導致了他們戰后的不同命運。

　　在盟軍對制鞋廠是否與納粹有染問題進行調查時，阿道夫在奧運會上助力美國獲得金牌的舊事被念及舊情，更為重要的是阿道夫在二戰期間親身演繹了“辛德勒名單”，解救了不少猶太人，因此最終被無罪釋放。

　　相反，魯道夫為其對“元首”的忠誠付出了代價，成了戰俘。他堅信，向盟軍告發自己的親信正是弟弟阿道夫。

　　“莫須有”的罪名就這樣被安在了阿道夫身上，這是歷史無情的選擇。兄弟二人的情誼也自此變質、腐朽。

　　魯道夫在關押1年后被釋放。對阿道夫的失望與憤恨令他做了兩個決定，一是向當時的軍事統治方告發自己的弟弟，二是從達斯勒品牌分離出來。

　　1946年，他在離原廠址5分鐘車程的地方，建立了他的PUMA，而阿道夫也把原來的兄弟工廠更名為adidas。兄弟二人反目成仇，掀起了長達數十年的商戰。

　　歷史遺憾

　　二戰后，各立爐灶的兄弟二人開展了商戰，體育賽場就成了adidas與PUMA的主戰場。二人在明星代言的套路上可謂不分伯仲。

　　PUMA旗開得勝。在第二次世界大戰之后的首場足球比賽中，西德國家足球隊的數位球員都穿著PUMA的運動鞋，其中包括當時的著名球星赫伯特·布登斯基。

　　不甘示弱的adidas隨后與PUMA展開拉鋸戰。1954年瑞士世界杯上，西德國家隊與adidas建立了合作關系。在這次世界杯上，adidas帶螺旋球釘的球鞋立下了汗馬功勞，它具備極強的防滑性能，并最終幫助西德隊捧起了世界杯的冠軍獎杯，上演伯爾尼奇跡。adidas從此一炮而紅，走向世界。

　　1958年，已經成功打入美國市場的adidas加大了宣傳力度，首次自我標榜是“世界上最好的運動鞋”。隨后魯道夫勃然大怒，并親自打電話給阿道夫予以警告，誰料后者竟將魯道夫告上法庭，訴其非法商業競爭。最終魯道夫慘敗，被判賠巨額罰金。

　　有仇必報的魯道夫記恨在心，并將戰火傳承至下一代。權力移交后，魯道夫的兒子阿明·戴斯勒與阿道夫的兒子霍斯特·戴斯勒曾簽署了一份貝利協議，聲稱adidas和PUMA都不再贊助著名的足球運動員。

　　然而，在1970 年世界杯決賽開賽之際，貝利要求裁判推遲幾秒開賽以系鞋帶，在他蹲下的那一刻，數以百萬計的電視觀眾近距離看到了那雙PUMA運動鞋。兩家公司之間就此撕破臉。就這樣，帶著對彼此的仇恨，二人相繼走向生命的終點。1974年，魯道夫因肺癌去世，而阿道夫發表的公開吊唁卻這樣說道：“本著人類同情之心，阿道夫·達斯勒家族不會對這樣一個人的去世發表任何評論。”四年之后，阿道夫也離開人世。

　　二代間的廝殺已經不是品牌間簡單的競爭，但畢竟兩家公司都已經成為上市公司。最終職業經理人制度徹底肅清了企業中的不理智報復。自此，本是同根生的兩大運動品牌結束了家族經營。

　　達斯勒兄弟的相愛相殺，令世界可能錯失了一個比adidas或PUMA乃至NIKE更加偉大的運動品牌。

　　品牌包裝定位，永遠離不開良好的品牌故事背景，而品牌故事由和品牌創始人個人經歷和故事是密不可分的，講好品牌故事對傳播品牌形象是極其有利的一種行為。